Image
Top
Navigation
22 juni 2016

News flash: het gaat niet om jou!

Stel je voor: een consument besluit zijn huis te verbouwen. Omdat er veel komt kijken bij een verbouwing, en hij wel wat tips kan gebruiken, gaat hij vol enthousiasme naar de Beurs Eigen Huis. Bij binnenkomst zakt de moed hem in de schoenen. De ene stand is nog onrustiger en schreeuweriger dan de ander. Het liefst draait hij direct om maar ach, hij is er nu toch. Hoe krijg je een connectie met de bezoeker en wat zijn de basics?

Oppervlakkigheid en waanzin

Wij ontvangen vaak briefings voor beurzen die zijn gericht op opvallen. Bedrijven willen blijkbaar heel graag gezien worden en hebben het idee dat een beurs alleen geslaagd is als er 10.000 mensen langs de stand lopen. Kijk mij, kijk mij, ik sta hier! Ze zijn zo gebrand op aandacht dat het bijna een noodkreet lijkt. Het is zo, hoe zal ik het omschrijven, oppervlakkig. Een instelling die een barrière vormt voor succes. “We willen iets boven de stand hebben wat zichtbaar is zodra je de hal binnenkomt” of “Doe iets draaiends, dat trekt de aandacht.” Meer uitgesproken exposanten praten over ”Een lekker wijf achter de bar, dat werkt altijd.”

Online is het overigens niet anders. Als ik mijn laptop opensla wordt mijn scherm volledig overgenomen door pop-ups, banners en advertenties. Weer die strijd om aandacht en oppervlakkigheid. We leven in een zogenaamde informatie- en kenniseconomie, maar het lijkt verdacht veel op een aandachtseconomie. Als je bedenkt dat mensen gemiddeld 3.600 indrukken van merken per dag krijgen (wist ik ook niet, heb ik opgezocht), is aandacht de grootste schaarste.

Het is dan ook niet verwonderlijk dat bedrijven van gekkigheid niet meer weten wat ze moeten doen om op te vallen. Dus toveren ze van alles uit de hoge hoed. Letterlijk, want op beurzen waan je je een weg door goochelaars, Virtual Reality, schiettenten en ingehuurde BN’ers. Tot het irritante aan toe. Maar… zit de klant hier wel op te wachten? Tenslotte gaat het om hem. Niet om jou.

Zien versus onthouden

Zien is niet per definitie voelen. Zien is niet per definitie impact maken. Dus ook niet onthouden, wat de essentie van een beleving is.

De dingen die je onthoudt, zijn situaties die impact op je hebben gemaakt. Geef maar eens antwoord op de befaamde vragen: “Waar was jij toen Max Verstappen de F1 race in Barcelona won of toen je hoorde van de gruweldaad op 11 september? Waar was jij toen je de mooiste zakelijke beslissing nam?” Onze gewoontes, gedachten, emoties en gedrag worden beïnvloed door wat we ons herinneren uit ons verleden. Je onthoudt dan ook dingen makkelijker als je wordt blootgesteld aan situaties die je eerder hebt meegemaakt, omdat je je ermee kunt identificeren. Inspirerende merken typeren zich door hun positionering in het leven van mensen. Met andere woorden, verdiep je in het leven van jouw klant. Waar houdt hij zich dagelijks mee bezig? Sluit je daarop aan, dan maak je sneller een connectie met hem en zal hij je onthouden. Dan is een pad vrij gemaakt voor een goed gesprek. Van man tot man.

Zorg gewoon dat je er bent

Net als jij, hebben wij geen zin ons achter de oren te krabben na het lezen van een briefing: “Wat gaan we hier nu weer van maken?” Niet omdat we niet inventief genoeg zijn, maar omdat we de belofte, de propositie, niet geloven. En als wij het al niet geloven, hoe moeten beursbezoekers het dan geloven?

Gooi alle platte glitter & glamour overboord: laat zien wie je bent en waar je voor staat. En belangrijker nog, laat mensen weten dat je er voor ze bent. Uiteindelijk is dat wat ze willen: dat er interesse is voor hun als persoon en hun uitdaging. En wat jij wilt, is niet alleen nieuwe klanten aantrekken, je wilt daadwerkelijk een relatie met ze opbouwen. We kunnen het niet vaak genoeg benadrukken: focus op kwaliteit boven kwantiteit.

Hoe je dit doet? Simpel: nodig je klanten en potentiële klanten voorafgaand aan de beurs uit om bij je langs te komen. Verdiep je in hun interesses, pas deze toe in de stand en zorg gewoon dat je er bent. Ontvang ze met een glimlach en doe je stinkende best om vragen te stellen en interesse te tonen. Praat niet over je producten en diensten, maar luister vooral. En leg details meteen vast voor een volgend contactmoment. Doe wat je hebt beloofd. Dan bouw je aan geloofwaardigheid en vertrouwen. Daarnaast, deze informatie is perfecte input voor jouw volgende campagne. Je slaat dus twee vliegen in één klap.

Aanvullende basics

Okay, ze liggen wellicht voor de hand. Maar omdat ze te vaak vergeten worden, toch nog even de basics op een rij:

Zet een duidelijk doel. Sommige bedrijven zien een beurs als een kostenpost en zijn sneller geneigd hun territorium te verdedigen, tegen concurrentie. Anderen zien het als een investering: dat zijn de bedrijven die uiteindelijk echte relaties bouwen op de vloer. Koop niet zomaar ruimte om vervolgens wonderen te verwachten. Dat is zoiets als Russisch roulette: misschien win je wat, misschien niet. Een nogal dure oefening om erachter te komen dat het niet werkt. Om van je beurservaring een goede investering te maken, stel je vooraf meetbare doelstellingen en houd je daaraan vast.

Voorbereiding. Je kunt het succes laten afhangen van de dag zelf. Maar dat is pure dwaasheid. Nodig ruim van te voren al je klanten en potentiële klanten uit op de stand. Laat ze weten dat ze welkom zijn en dat je er voor ze bent: laat de salesmensen afspraken maken met klanten. Dat scheelt al de helft van de inspanningen op de beurs zelf. Mensen komen nu vanuit zichzelf in plaats van dat je om ze moet roepen.

Verdiep je in de klant. Wat ik al zei: zorg dat je aansluit op de behoeften van je klant. De kans is groter dat je impact maakt als je luistert – en ik bedoel dan echt luisteren – dan wanneer je de zoveelste pitch van jouw bedrijf afdraait.

De juiste mensen op de stand. Wat mensen onthouden van een beurs is vaak niet het fantastische beursmateriaal, het zijn de mensen. Als je geld investeert in een beurs, maak er dan je beste mensen voor vrij. De personen met kennis van de markt en materie en vooral met enthousiasme en empathie. Geloof me, dat is het waard. En al zijn ze nog zo goed in wat ze doen, organiseer voorafgaand aan elke beurs een kick-off over het doel, over manieren, bespreek je klanten en maak afspraken over hoe je met elkaar omgaat.

Wie zich vergeet voor te bereiden, bereid zich voor vergeten te worden. Blijft een mooie uitspraak. Ik heb ze vaak genoeg voorbij zien komen: bedrijven die dagen lang op volle toeren gesprekken voeren en vol enthousiasme terugkeren met honderden gekwalificeerde leads. En vervolgens, weer terug op kantoor in de waan van de dag, niets aan opvolging doen. En voor je het weet zijn de gekwalificeerde leads niet zo gekwalificeerd meer. Wees de persoon die opvolgt, de persoon die in contact blijft en onthouden wordt. Maak al voor de beurs je berichten en content en zet die klaar voor follow-up. En maak alvast tijd vrij in je agenda om deze berichten te versturen en om mensen, al naar gelang, na te bellen.

Terug naar de man die zijn huis wil verbouwen. Hij komt doelgericht en vol zelfvertrouwen de Beurs Eigen Huis binnen. Omdat jij hem daarvoor hebt uitgenodigd. Omdat jij hem hebt verteld dat hij welkom bij jou is met alle vragen die hij heeft (en daar alle antwoorden op krijgt). En dat er ook nog een biertje met borrelnootjes voor hem klaar staat. Welke stands hij ook allemaal bezoekt, hij vindt dat hij op zijn minst bij jou langs moet zijn geweest. Want bij vrienden waai je altijd even aan.

Patrick Geurts – managing director/owner Pitchkoff
Foto: Carlo Walhof